Dans les moments incertains, une règle du marketing dicte que les marques doivent chercher à apaiser les craintes des consommateurs. Pour quelques-unes, cela implique un retour aux sources. Zoom sur le lucratif commerce de la nostalgie.
Dans le domaine du marketing, les marques qui réapparaissent après avoir disparu sont appelées les belles endormies. La dernière en date est Bonux. La lessive accompagnée d’un cadeau à l’intérieur fait son retour dans les rayons, suscitant une vague de nostalgie. « Ça me rappelle mon enfance, pour le jouet », témoigne une cliente. Dans les années 60, la publicité pour Bonux était omniprésente. Une start-up a récemment racheté la marque, et son PDG mise sur un marketing axé sur la nostalgie, particulièrement efficace en temps de crise.
Certaines marques n’ont pas réussi leur retour
Pour séduire les consommateurs, il a fallu innover et concevoir une lessive liquide qui contient le fameux cadeau. D’autres marques ont également fait leur come-back, comme Merveilles du monde, connue pour ses cartes d’animaux. Aline, 40 ans, se souvient de cette marque avec nostalgie et a même signé une pétition pour son retour. Son attachement au produit a convaincu Alexandre Canard, également spécialiste en marketing. Avec son partenaire, ils ont racheté la marque, mais sans les secrets de fabrication. Afin de retrouver le goût originel, ils s’appuient sur une communauté de fans recrutés en ligne. En revanche, certaines marques n’ont pas réussi leur retour, faute d’avoir su reconquérir leur public.
